Tóm Tắt
Hãy hỏi bất kì một người làm Facebook Marketing nào về những thông số mà họ thường quan tâm, và gần như chắc chắn Reach sẽ nằm trong top đầu danh sách.
Nếu xét riêng về việc quản lý số lượng Reach của các bài viết, thì khỏi phải bàn về độ thái quá của cái hội này. Một phần lỗi ở đây là của Facebook, một phần khác là do sự bảo thủ của chúng ta với một số ý kiến cũ trong khi nhiều phương pháp tiến bộ hơn thì lại bị bỏ qua, và phần lỗi còn lại đơn giản là nằm ở sự dốt nát thuần túy của một số người.
Nói thật là chừng hơn một năm trước, khi lượng Reach thấp trở thành lý do khiến cho nhiều FB marketer quay sang đá xoáy Facebook, mình đã cảm thấy rất bực mình. Theo quan điểm của mình, Reach chỉ là một thông số rất nhỏ và chẳng có ý nghĩa gì mấy khi chúng ta nhìn vào sự phối hợp tổng thể của rất nhiều yếu tố. Và hầu hết chúng ta đang sử dụng nó theo cách hoàn toàn sai lầm.
Nội Dung Chính
Chúng ta đang sử dụng thông số Reach như thế nào
Hãy hỏi bất kì một người làm Facebook Marketing nào về những thông số mà họ thường quan tâm, và gần như chắc chắn Reach sẽ nằm trong top đầu danh sách.
Tại sao?
Vì nó hiện ngay dưới mọi post, chẳng cần vào Insights cũng chẳng cần phải tải export dữ liệu fanpage, lại còn được cập nhật theo thời gian thực.
Hầu hết Facebook marketer không thể bỏ qua nó. Chúng ta bị ám ảnh tới mức nó quay lại làm tê liệt và thao túng mọi hành vi, và thế là hiện nay hầu hết mọi cuộc thảo luận xoay quanh chủ đề này đều chỉ là “Post này của mình chỉ có X reach thôi là sao” hay “Post trong fanpage mình thường reach được khoảng x% fan thôi”.
Rõ ràng là chúng ta quản lý thông số này như một yếu tố vi mô, thế mà cứ hễ nó giảm là chúng ta lại phát rồ lên?
Chúng ta đang trở nên thiếu hợp lý như thế nào?
Có rất nhiều lý do, nhưng trước hết cần phải hiểu được Facebook làm việc với thông tin như thế nào. Mỗi ngày, một người dùng thông thường có thể nhận được đến 1500 mẩu thông tin, nhưng Facebook chỉ chọn hiển thị 300 trong số 1500 thông tin đó thôi, cho nên đó sẽ là 300 thông tin từ những người bạn và các fanpage thương hiệu mà người dùng đó tương tác nhiều nhất.
Gần đây, sau khi thực hiện một quan sát, mình thấy rằng trong vòng 24 giờ đã có khoảng 106 thông tin từ các thương hiệu được truyền tải đến mình một cách tự nhiên (Organic) trên Facebook. Con số này là khá lớn, và chúng thuộc về 38 thương hiệu. Những thông tin đó được ưu tiên hiển thị trên Facebook của mình hơn vì mình đã có tương tác với các thương hiệu này theo một cách nào đó.
Mình thấy rằng nội dung của bạn phải tốt lắm thì mới lọt được vào con số 300 được ưu tiên này, ý mình là phải thật sự tốt ấy. Và kể từ khi cơ sở người dùng của Facebook bắt đầu tăng lên một cách chóng mặt (giờ là 1.19 tỉ người dùng) và ngày càng có nhiều người dùng hoạt động thường xuyên (active) hơn bao giờ hết, cho nên là News Feed đã chật chội giờ lại càng thêm cạnh tranh. Mà quên mất, mình đã nói thêm là ngày càng có thêm nhiều thương hiệu nhảy vào chiến trường này và chi tiền ngày càng mạnh tay chưa nhỉ?
Facebook cần có News Feed để đem lại trải nghiệm tốt cho người dùng, và rõ ràng là họ đang làm đúng – không thể nghi ngờ điều này. Facebook đã từng thử nghiệm và so sánh giữa một News Feed có bộ lọc và một News Feed không có bộ lọc (nội dung lặp lại vô số lần), và kết quả là cho ra phiên bản News Feed có bộ lọc mà chúng ta đang sử dụng ngày nay với tỉ lệ thao tác của người dùng là cao nhất.
Hãy học cách làm quen với nó!
Kể cả khi không có bộ lọc, thì lượng Reach cũng chẳng bao giờ đạt đến 100%. Chẳng bao giờ có thể tiếp cận được với tất cả mọi người. Thường thì chỉ có một nửa số fan trong page của bạn online hàng ngày, và mỗi post khi được đăng lên chỉ có thể tiếp cận được với một tỉ lệ nhỏ số lượng fan đang online trong khung thời gian là khoảng 2 tiếng trước và sau khi bài viết đó được đăng.
Chúng ta thường bực mình mỗi khi lượng Reach chỉ dưới 5%, 10% hay một con số nào đó khá thấp. Nhưng nếu không làm việc trên Facebook mà thay vào đó là Twitter, làm thế nào mà biết được một tweet được đăng lên sẽ tiếp cận được với bao nhiêu phần trăm follower?
Chúng ta cũng có một ngộ nhận sai lầm rằng một người like fanpage của ta có nghĩa là người đó muốn nhìn thấy mọi thứ được đăng lên trên fanpage. Hoàn toàn vớ vẩn. Bản thân mình like khoảng vài trăm fanpage, chủ yếu là các fanpage về nhạc sĩ nổi tiếng, phim ảnh, các chương trình TV hoặc các sản phẩm. Nói thật là mình chẳng thèm quan tâm mấy page đó cho hiện cái gì lên News Feed của mình, và đó chính là cảm giác của một người-dùng-thông-thường. Họ không phải là một Facebook marketer như chúng ta, họ chỉ là một người dùng thông thường.
Chúng ta hành xử thiếu hợp lý vì chúng ta cho rằng mọi người đều muốn nhìn thấy những gì chúng ta post lên, và chúng ta cũng cho rằng họ muốn nhìn thấy mọi thứ được post lên từ các thương hiệu mà họ đã Like. Cuối cùng, thật vớ vẩn, chúng ta còn chắc chắn rằng họ muốn xem mọi bài viết mà họ đã bỏ lỡ khi họ không online.
Có vẻ như chúng ta đều kì vọng rằng mọi bài viết mà chúng ta đăng lên đều được truyền tải hết cho mọi fan, một cách cẩn thận và chu đáo.
Vì sao Facebook lại có lỗi trong chuyện này?
Đầu tiên, Facebook có lỗi vì họ đã nghĩ ra thông số Reach này. Họ không cần thiết phải thể hiện rõ ràng đến mức đó, và những dữ liệu này cũng không nhất thiết phải cho hiển thị công khai đến vậy. Nhưng họ đã làm như thế đó.
Hơn nữa, họ không chỉ tạo ra nó với vai trò là một số liệu đơn thuần, mà nó đã trở thành một số liệu được xếp vào hàng căn bản – bạn không thể tránh nó được. Nó ở mọi nơi: trong từng bài viết, trong mọi chỗ của phần Insight. Facebook thuyết phục chúng ta rằng Reach quan trọng bằng cách cho nó xuất hiện ở gần như mọi biểu đồ và đồ thị, chưa tính đến hàng tá lần xuất hiện khác trong các tập tin export.
Về phần này, Facebook đã tạo ra rủi ro không đáng có, vì mặc dù Reach có thể là động lực để nhà quảng cáo chi tiền nhiều hơn, nhưng nó cũng khiến họ mất phương hướng, giận dữ và nảy sinh ra những kì vọng thiếu tính hợp lý.
Các bạn thấy đấy, ngoài Facebook ra chẳng có mạng xã hội nào công khai kiểu dữ liệu này cho người dùng. Nhưng Facebook đã làm vậy, và chúng ta đã cày cái số Reach này không thể nát hơn được nữa.
Trước khi đọc bài viết này mà bạn vẫn chưa biết lượng Reach của fanpage mình là bao nhiêu, thì mình hi vọng rằng bạn có thể tập trung vào những thông số thực sự “ra vấn đề” – những thông số thực sự giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình ấy, ví dụ như số lượt share, số lượt click link và tỉ lệ chuyển đổi.
Reach cao không có nghĩa là doanh thu khủng
Reach chẳng có ý nghĩa gì mấy vì bạn không thể nhìn vào nó để đoán được việc kinh doanh của mình có tốt hay không.
Một Facebook marketer chuyên nghiệp sẽ nhìn vào những yếu tố như lưu lượng người truy cập vào site thông qua Facebook, và số thanh toán thu được từ lưu lượng người này.
Nếu theo dõi các thông số một cách chặt chẽ, bạn sẽ thấy là Reach cao chẳng bảo đảm được bất kì thứ gì vừa nhắc đến ở trên. Reach thấp có thể hiểu là Facebook chỉ hiện post của bạn cho những người quan tâm đến nội dung fanpage của bạn nhất, và nó sẽ tạo ra hiệu quả cao.
Bộ lọc của Facebook sẽ lọc luôn những người không quan tâm đến nội dung của bạn.
Bạn vẫn không tin là Reach chẳng có ý nghĩa gì nhiều lắm à? Vậy hãy xem ví dụ dưới đây.
Trước khi bắt đầu khóa C&MO 03 của Lớp học Marketing Online C&MO, mình có tạo Event và đăng lên Fanpage SinhVienIT (~500k fans), mình nhận được gần ~500 lượt đăng ký mới, tuy nhiên mình đã phải rất vất vả trong việc lọc người đủ điều kiện đi học, và có những người được mời đi học rồi thì lại bỏ giữa chừng vì cảm thấy không phù hợp (bất kì lí do gì!). Cuối cùng không có 1 người nào được giới thiệu từ Fanpage SinhVienIT có thể tham gia đến cuối khóa học của mình.
Bên cạnh đó, mình có đăng lên Fanpage của lớp học, và thông tin khóa mới đã được chính các bạn khóa trước truyền đi, giới thiệu lại cho bạn bè của mình. Họ là những người học chăm chỉ và cực vui vẻ.
Đừng để bị chi phối bởi Reach, thay vào đó hay quan tâm đến những hành động khác giúp bạn đạt được các mục tiêu kinh doanh ấy. Nếu chúng đi xuống thì mới là có vấn đề.
Chúng ta nên sử dụng Reach như thế nào?
Thực ra mình nhận thấy Reach cũng có một số giá trị nhất định mặc dù cách chúng ta đang sử dụng nó thì hoàn toàn sai lầm. Cần phải có một sự thay đổi hoàn toàn trong chiến lược đăng nội dung điển hình.
Chúng ta tập trung quan sát lượng Reach thay đổi theo từng post vì trước đây chúng ta từng được ai đó nói rằng không nên đăng quá một bài viết mỗi ngày, và đôi khi thậm chí là chỉ nên đăng 2 lần một tuần. Với lượng bài ít ỏi như vậy, thì lượng Reach của mỗi bài đúng là cả một vấn đề cần quan tâm, vì đơn giản là chúng ta đã đặt hết trứng vào một rổ và rủi ro quá lớn. Nhưng giờ ta sẽ không làm thế nữa, chuyển sang đăng vài post mỗi ngày và lợi ích thu được sẽ cực lớn. Mình quan sát thấy một số trang tin tức còn đăng hơn 15 post mỗi ngày. Với số lượng post nhiều như vậy, thì Reach của từng post sẽ không còn quan trọng nữa. Mục tiêu ở đây là đưa fanpage của chúng ta tiếp cận được với càng nhiều người càng tốt.
Đây là một ví dụ: vào ngày 14/11 mình đã chia sẻ nội dung 5 lần vào 5 thời điểm khác nhau:
- 8:15am (2,385 Organic Reach – lượt hiển thị tự nhiên)
- 12:30pm (2,143)
- 4:50pm (3,006)
- 8:50pm (5,742)
- 11:25pm (2,334)
Trong số 5 bài viết này, có 3 bài viết đạt Reach không tốt lắm (chỉ hơn 2000). Tỉ lệ Reach thấp nhất trong 5 bài viết này chỉ đạt 8.6% lượng fan.
Tuy nhiên nếu xem trong cột Daily Organic Reach trong mục Page Level Export, thực ra mình đã tiếp cận được với 6709 người trong ngày đó – chiếm 26.8% lượng fan.
Và cả tuần mình đã đạt lượng Reach tự nhiên là 17468 – 70% lượng fan. Thấy không, nếu thôi săm soi lượng Reach của từng post một cách tiểu tiết, chúng ta có thể thật sự nhận thấy rằng nội dung của đã thực sự tiếp cận được với nhiều người hơn mình tưởng, có thể là chỉ sau một tuần hay thậm chí là một ngày.
Nếu bạn có thể nhìn nhận một cách thực tế về hoạt động của người dùng và mức độ thường xuyên hiển thị mà họ muốn đối với nội dung của bạn, thì việc nắm bắt những con số đó theo cách này sẽ có ý nghĩa hơn nhiều. Sếp của bạn sẽ chẳng có thời gian mà quan tâm đến lượng Reach của từng post, thay vào đó một bức tranh toàn cảnh về tổng số Reach đã đạt được trong cả tuần sẽ có tuyệt hơn nhiều.
Còn bạn thì sao?
Đừng chạy theo đám đông!
Hãy nhìn vào tổng thể các con số, đừng loanh quanh với Reach nữa.
Hãy bảo đảm rằng bạn đã hoàn toàn hiểu được hệ sinh thái của Facebook và đã hình dung ra một chiến lược hiệu quả sẽ trông như thế nào.
Hãy nhớ: Luôn luôn nhìn vào kết quả.
Đám đông sẽ luôn luôn hành động khó hiểu và bị ám ảnh bởi những thứ chẳng đáng quan tâm. Nhưng bạn thì khác, hãy tin tưởng vào trực giác của mình trong tất cả chuyện này.
